Азалдан ахлоқ ва тарбия инсониятга меҳвар вазифасини бажарган. Шу икки тушунчанинг реал ҳаётга кўчишида санъат ва адабиёт қаторида ОАВ, хусусан, телевидениенинг ҳам ўрни катта. Негаки доғули замоннинг шиддаткор эпкини биздан ҳамиша ўз фикрига эга, кенг дунёқарашли халқ бўлишимизни талаб этар экан, бу йўлда телевидение ҳам ҳурррият, таълим ва тарбия, маданият ва маърифатни ялов қилиб кўтариши, халқни бирлаштириши керак. Бироқ бу борада бугунги кун ўзбек телевидениесидаги айрим каналларнинг фаолияти, эфир маданияти, шунингдек, реклама сиёсати борасидаги камчиликлари қўлга кирган зирапча мисол оғриқ беради кишига.
Қуйида халққа маърифат улашиш ва ўзликни танитишдан кўра чўнтак қаппайтиришни афзал билган баъзи телеканаллардаги рекламалар аҳволи ва уларнинг инсон онгига қай даражада салбий таъсир қилаётгани ҳақида фикр юритмоқчимиз.
Бозор иқтисодиётининг
реклама сиёсати
Бугунги бозор иқтисодиёти шароитида реклама хизматларининг аҳамияти кучайиб бормоқда. Реклама тадбиркорликнинг алоҳида бир тармоғига айланди. Лекин маркетингнинг бу турини оммага етказишда қонунийлик, аниқлик, ишончлиликни таъминлаш ва уни намойиш этишда фойдаланувчига маънавий зарар етказмайдиган шакллар ва воситалардан фойдаланиш лозим.
Айни дамда тадбиркорлар ўзларининг маҳсулот ва хизмат турларини реклама қилиш мақсадида энг кўп бош уриб борадиган ташкилот, шубҳасиз, телевидение. Телетомошабин эса вақт ва хоҳиш масаласида рекламаларга тақиқ қўя олмайди. Севимли кино ёки сериал, оилавий теледастур ва кўрсатувлар вақтида реклама кўришга мажбур. Ҳа, ҳа, айнан мажбур! Бу эса тадбиркор ва телеканал учун бошқа реклама манбаларига қараганда анча манфаатлироқ. Яъни, бугун қизиқчи Ҳожибой Тожибоев таъбири билан айтганда, “маза қилиб реклама кўраётган пайтда” орага кино ва сериаллар қўйилмоқда.
Келинг, аввалига телерекламаларда акс этаётган ғоя, савия ва мазмун-моҳиятга бироз тўхталайлик.
“Ёшлик эликсири”дан харид қилганмисиз?
Ўзбек оилаларининг деярли 90 фоиз қисмида камида икки ёки уч авлод вакиллари яшайди. Бу шарқона урф-одат, азалий қадриятимиз. Демак, бу оилада телеэкран қаршисида ёши улуғ ва ўрта ёшдаги ёки ёшларнинг жой олишини билдиради. Энди тасаввур қилинг. Хусусий телеканаллар тугул, баъзи давлат каналларида “Тестестеронингизни оширинг!”, “Сунъий равишда уруғлантириш”, “Кексаликда кампирингизни ҳайрон қолдиринг!” каби ҳаёсиз рекламаларда менталитетимиз, уят-андиша каби жиҳатлар қанчалик ҳисобга олинган?
Бир неча йил аввал бошдан оёққача бўлган барча касалликларни тузата оладиган, шифокор ва ҳамшираларга иш қолдирмайдиган биологик фаол қўшимчалар рекламаси ҳаддан зиёд кўп намойиш этилдики, унинг сўзлари, ролик қаҳрамонларининг “эртакнамо” гаплари хотирамизга муҳрланди. Улардаги бепул етказиб бериш ва шу бугунги кунгача давом этаётган 50 фоизлик чегирма акцияси мана 5-6 йил бўлдики, ҳали тугагани йўқ. Ёлғон ва ҳақиқат ўртасидаги икки энлик масофа худдики 80 минг километр бўлиб кетгандек. Натижа эса, албатта, қурбонларсиз бўлгани йўқ.
– Белимда чуррам бор эди, – дейди 75 ёшли Файзулла Омонов. – Телевизорда мақталган доридан бир курсини 2 миллион 340 минг сўмга сотиб олдик. Биринчи ҳафтада натижаси бироз билинди, ўшанда дори эгалари хабар топиб, видеога олиб кетишди. Даволаш курсининг ярмига бориб, ётган жойимдан туролмай қолдим. Белимни оғриғи бошқа масала. Қон босимим ошиб, оёқ-қўлим қалтираб кетаверди. Кейин поликлиникада 1,5 ҳафта даволандим. Ана, музлаткичда ўша савил қолгур доридан 3 пачкаси турибди.
Бу каби мисоллар талайгина. Турли хил биологик фаол қўшимчалар, ҳар қандай касални гўёки бир зумда даф қилиб, кишига ёшлик ва бахтли ҳаётни ваъда қилаётган дори рекламаларини кўра туриб, ёпирай, деб юборганингизни билмай қоласиз. Худдики, эртаклардаги “Бахт ёки ёшлик эликсирлари” ҳар куни телевизорда намойиш этилиб, олганни дармонда, олмаганни армонда қолдираётгандек.
– Телевизорда нимадир кўраман десам, дори рекламаларининг кўплигидан юртимизда соғлом инсон бормикан ўзи, деб ўйлаб қоламан, – дейди ЎзЖОКУ талабаси Ҳамидулла Имомхонов. – Бир неча йил олдин рекламаси ҳар бир каналда айланган “Док 1 Макс” препарати қанчадан-қанча болаларнинг ёстиғини қуритганига кўп вақт бўлмади. Маҳсулот, қўйингки, дорини реклама қилишдан олдин унинг сифати, ишлаб чиқарилиши ҳақида кимдир қизиқиб кўрганмикан? Шифобахш ёки табиий дори деб сотилаётган дориларни-чи? Уларни олган одамлар ижтимоий тармоқларда телевидениедагидан бошқача гапирмоқда…
Оммавий маданият “Қафаси”
Юртимизда амалга оширилаётган изчил ва ҳаётбахш ислоҳотларда ёшлар таълим-тарбиясига, уларнинг бўш вақтини мазмунли ташкил этиш ва маънавиятини оширишга жиддий аҳамият қаратилмоқда. Бунинг сабабларидан яна бири ёшларни турли ёт ғоя, мафкуралар таъсири, ахборот хуружидан асраш, Ватани, халқи учун хизмат қиладиган билимли, салоҳиятли авлод сифатида камолга етказишдир.
Чунки дунё медиа майдони ва ахборот бозорида оммавий маданиятни ёшлар онгига сингдириш учун нима қилиш керак бўлса, шу қилиняпти. Афсуски, бу реклама хизматларини ҳам четлаб ўтаётгани йўқ. Чет элда ишлаб чиқарилаётган айрим маҳсулот ва хизмат турларининг юртимизда намойиш этилаётган рекламаларида тутуриқсиз, уят, беҳаё сўзлар, фикрлар берилмоқда.
– Машҳур сақич брендининг рекламаси навбатдаги “туҳфа” бўлди, – дейди ижтимоий тармоқ фойдаланувчиларидан бири. – Бундай реклама инсон асаб фаолиятига салбий таъсир қилганидан қўрқинчли вампир фильмларнинг анонсими, деб ўйлаб қоласиз. Биз буни кўриб, сапчиб тушган бўлсак, ёш болаларнинг ўтакаси ёрилди. Бу қадар жирканч роликни эфирга бериш учун экран вакиллари қанчалар фаросатсиз бўлиши керак?!
Мисол учун, аёллар гигиеник маҳсулотлари, эркаклар шампун ва дезодарантларининг рекламаларида ҳаёсиз, жирканч тасвирлар яққол кўрсатилмоқда.
– Кечирасиз-у, бу ҳақда гапиришга ҳам уяламан, – дейди Бунёдбек Келдибоев. – Яқинда кечки овқат пайти телевизорни ёқсам, реклама бўлаётган экан. Унда бир эркак бошқа бир эркакнинг машҳур дезодарантдан фойдалангани сабабли терламаганини ҳидлаб, билиб бериши акс этмоқда. Ниҳоятда жирканч кадр бўлгани учун иштаҳам бўғилди. Наҳотки телеканалларнинг бадиий кенгашлари бу нарсага панжа ортидан қарашса? Ахир телеэкран қаршисида миллионлаб телетомошабин ўтиради. Бу ёшлар маънавиятига салбий таъсир қилмайдими?
Истиҳола тушунчаси рекламага зидми?
“Oyina.uz” ахборот порталига журналист Тоғаймурод Ортиқовнинг мавзу доирасида билдирилган фикри эътиборимни тортди:
“Телевизорда аёлларнинг ўзлари ҳам гапиришга истиҳола этадиган шахсий гигиена воситаси тинмай реклама қилиняпти. Дастурхон атрофида ўтирган беш ёшли болакай “Ая, бу нима?” деб сўрайди. Онаси нима деб жавоб беришни билмай, ўзини эшитмаганга солиб, гапни айлантиради. Аммо кўзлари қизиқишга тўлган болакай яна сўрайди. Охири аёл ночор қолиб, “Ҳа, уми, калишга солинадиган патак”, дейишдан бошқа жавоб топа олмайди. Бу уйдирма эмас, ҳаётий воқеа!
Дарҳақиқат, шу кунларда бундай “патак” ҳам ҳолва бўлиб қолди. Телевизор ёки радиони қўйсангиз, шарм-ҳаё пардасини сидириб ташлаган сухандонлар дийдиёсини бошлайди: “Клиникамизда эркакларнинг жинсий касалликликлари, жинсий заифлик…” Буёғини айтиш учун одамнинг бети камида без бўлиши кераг-ов! Ҳой, биродарлар, биз қаерда яшаяпмиз. Ўзбекнинг хонадонида ота-она, қайнота-қайнона, ўғил-келинлар, набиралар жамулжам бўлиб овқатланади, суҳбатлашади, маданий дам олади. Оила аъзолари бирга телевизор кўриш, радио эшитишдан ҳам безиллаб қолди!”
Янги қонун кучга кирган(ми?)
2022 йилнинг 9 сентябридан кучга кирган «Реклама тўғрисида»ги янги таҳрирдаги қонунга кўра, телеканаллардаги рекламалар 1 соатда 20 фоиздан, 1 суткада 15 фоиздан ошмаслиги керак. Давомийлиги 10 дақиқадан ошмайдиган кўрсатувларда эса реклама қўйилмайди. Бундан ташқари, турли хил дори рекламаларида актёрлар, ташқи кўриниши шифокорларга ўхшаш инсонлар роль ўйнаши мумкин эмаслиги белгиланган эди. Шунингдек, мамлакатимизда реклама қилиниши қонун билан тақиқланган ёки чекланган маҳсулотлар мавжуд. Тамаки, электрон сигареталар, энергетик ичимликлар, алкоголь, пиво, қимор ва таваккалчиликка асосланган бошқа ўйинлар рекламаси шулар жумласидан. Аммо қатъий белгиланган қонун талабларига қарамай, мазкур чекловларни бузиш ҳолатлари ҳам учрамоқда. Энергетик рекламаларни-ку, гапирмай қўя қолайлик. Ўз қорнини ўйлаб, инсонлар саломатлигига, қолаверса, қонун талабларига беписанд қараётган бундай кимсаларга ўз вақтида тегишли чора кўрилиши шарт.
Қолаверса, жамоатчилик фаолларидан ҳам муаммони бартараф этиш бўйича таклифлар билдиришмоқда.
– Бозор иқтисодиёти шароитида рекламанинг ўрни жуда юқори, – дейди филология фанлари доктори, ЎзДЖТУ халқаро журналистика факультети декани Амрулло Каримов. – Телевидение реклама беришнинг энг таъсирчан тури ҳисобланади. Реклама телеканалларнинг иқтисодий барқарорлиги учун ҳисса қўшади. Аммо телеканаллардаги айрим рекламалар ўсиб келаётган ёшлар дунёқараши ва маънавиятига таъсир қилмай иложи йўқ. Аввало, реклама қонунчилиги ишлаши, қайси рекламани қайси пайтда бериш жоизлиги белгиланиши керак. Ҳозир кечки эфирларда пиво рекламаси, аёллар учун махсус рекламалар ҳам берилмоқда. Ваҳоланки, ҳозирги пайтда болалар вақти “Оқшом эртаклари” айтилгач – 21.00 да ҳам тугамаяпти. Баъзи болажонлар, 22.00- 23.00гача ҳам ухламай экран қаршисида ўтиришади. Менимча, шароитдан келиб чиқиб, рекламалар бериш вақтини қайтадан кўриб чиқиш керак. Бошқа томондан эса, халқаро рекламаларни маҳаллий медиа бозорга кириб келишида миллий ўзига хосликни инобатга олиш керак. Ундан ташқари, рекламалар контентига бағишланган илмий-тадқиқот ишларини кўпайтириш зарур,деб ўйлайман. Рекламаларнинг аҳолига таъсири масалаларига доир социологик сўровномалар ўтказилиши, натижалар ОАВда бериб борилиши керак.
Амрулло Каримов сўзларига кўра, кўп ҳолларда рекламалардан тушадиган фойда маҳсулот ва хизмат нархидан тушадиган даромад ҳисобланади. Аммо маънавият ва дунёқарашга таъсири ўрганилмайди. Ваҳоланки, рекламадан тушадиган моддий фойдадан, маънавиятга етадиган зарар минг карра кучлироқ тус олиши мумкин.
Хулоса шуки, телевидение орқали намойиш этилаётган бугунги рекламаларнинг баъзилари қонунни очиқдан-очиқ инкор этса, яна баъзилари миллий ўзлигимиз ва менталитетимизга зид тарзда аксланмоқда. Телеканаллардаги бадиий кенгашлар эса бу маҳсулотларнинг сарагини саракка, пучагини пучакка ажратиши лозим. Зеро, халқ маънавияти, маърифат ўзанини бошқа ёққа буриб, ёшлар онгини оммавий тарзда заҳарлашга ҳеч кимнинг ҳаққи йўқ.